Che tipo di pubblicità fa più male alle donne?

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Un’iniziativa sicuramente interessante che, con qualche anno di ritardo, recepisce una risoluzione dell’Unione Europea del 2008. Quanti anni serviranno perchè si concretizzi?

TRATTO DA IL CORRIERE DELLA SERA.IT

Il Comune di Milano ha aderito alla campagna “Città libere dalla pubblicità offensiva” promossa dall’Unione Donne in Italia (Udi) a favore della moratoria delle pubblicità lesive della dignità della donna. La campagna prende impulso dal Parlamento europeo che, tramite la risoluzione n. 2038 del 3 settembre 2008, ha evidenziato come la pubblicità contribuisca ad alimentare e a consolidare gli stereotipi di genere, determinando un impatto negativo sulla parità tra i sessi e come la percezione del corpo femminile in quanto oggetto da “possedere” possa incentivare i comportamenti violenti.  Campagna giusta, giustissima. Anche se mi chiedo: chi decide cosa è sessista e cosa no?

La pubblicità di Coppertone della nostra infanzia era sessista?Il culo dei  Jesus Jeans anni Settanta (“chi mi ama mi segua”, s’inventò l’accoppiata Oliviero Toscani ed Emanuele Pirella) era offensivo o “liberatorio” per noi donne? E la mutanda Roberta indossata da una giovanissima Hunzinker cos’era? Vi dà più fastidio la donna felice di far sempre le pulizie negli spot o quella vestita solo da un profumo?

Lo abbiamo chiesto a  Francesca Zajczyk, delegata del Sindaco Pisapia alle Pari Opportunità, che ha definito l’adesione alla campagna come “un traguardo importante”, spiegando  che «il Comune di Milano s’impegna ora a chiedere agli organi di Governo nazionale e regionale l’attuazione della risoluzione comunitaria, che indica come inammissibile il modello pubblicitario lesivo verso il genere femminile. Inoltre, l’Amministrazione comunale continuerà ad impegnarsi affinché la comunicazione istituzionale, la valutazione delle proposte di patrocinio e, più in generale, tutte le iniziative che coinvolgono il Comune siano sempre ispirate ai criteri di rispetto delle Pari Opportunità tra donne e uomini e di corretta rappresentazione dell’identità di genere, lontano da stereotipi avvilenti per la dignità delle donne».

Resta da definire cosa sia davvero “lesivo” della dignità femminile e cosa sia uno “stereotipo avvilente”. Impresa tutt’altro che facile, ammette la Zajczyk. «Io stessa non ho una posizione certa», confessa. «E’ evidente che esistono diverse gradazioni di stereotipo. Può essere una riproposizione dello stereotipo culturale in termini di rapporti e di ruoli fra uomo e donna: banalmente, basti pensare alle pubblicità dei prodotti di pulizia che mostrano sempre l’immagine di una donna felice e sorridente con lo spazzolone in mano. Ancora più grave quando il messaggio è veicolato da immagini che subdolamente riproducono l’idea di una figura femminile subordinata all’uomo».

«Ricordo , ad esempio, l’immagine di una ragazza a quattro zampe e un uomo accanto, in piedi. Al di là del sedere femminile per aria, l’immagine era culturalmente pericolosa proprio perchè ritraeva l’uomo in una posizione dominante. Il problema non era il nudo in sè».

Insomma, la pubblicità può essere altamente “lesiva” anche se la donna è vestita e viceversa non è  detto che una pubblicità in cui compare un nudo sia necessariamente offensiva. «Nessuno ha mai pensato di mettere in discussione una statua greca o romana, epoca in cui il nudo di donna veniva utilizzato moltissimo, in modo anche brutale», prosegue la sociologa dell’Università di Milano-Bicocca. «Se noi ci mettiamo a contestare ogni nudo di donna, il rischio è di diventare semplicemente dei “bacchettoni”. Il tema non è di per sè il nudo ma quale messaggio il nudo o comunque la figura della donna veicolano rispetto alla relazione uomo-donna».

Altro punto dolente. Chi stabilisce cosa è lesivo della dignità femminile? Al momento esiste solo lo Iap, Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria, le cui decisioni sono vincolanti per tutte le organizzazioni operanti nel settore.

E’ un’agenzia privata, anche se riconosciuta a livello istituzionale, che ha partecipato ad una commissione istituita dal ministero delle Pari Opportunità per redigere un regolamento su questo tema e che da qualche mese partecipa anche al gruppo di lavoro che si è costituito in seno all’Amministrazione comunale di Milano: «Che ci piaccia o no, attualmente sono gli unici che rispondono alle denunce (riguardo casi di pubblicità non onesta, veritiera e corretta, ndr) sottoponendo la questione a un giurì: se esso stabilisce che l’accusa è fondata e dunque la comunicazione commerciale è contraria al Codice Iap, ordina agli interessati di desistere immediatamente dalla sua diffusione».

Tra le critiche mosse  all’attività  dello Iap è che si tratta di un ente privato, quindi sensibile alle forze del mercato, e che ha tempi di risposta troppo lunghi. La materia è sicuramente complicata e merita un’attenzione continua, per cercare di sensibilizzare non soltanto le agenzie pubblicitarie ma anche le aziende che commissionano lo spot o la campagna. «Stimolandole, forse, diventeranno anche loro più “politically correct” nei confronti delle donne».

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